信息过载时代,内容营销应该怎么玩?

2019-03-30 16:27 网络整理
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在这个自媒体高度发展的时代,人人都是发声器,也就让内容呈现过载现象。对此现状,内容创业应该怎么做?内容营销需要注意哪些方面?这篇文章,值得你的阅读与思考。

这是一个信息过载的时代。消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,他们时刻处于一种信息接收超负荷的状态,这导致信息不再有价值,真正有价值的是注意力。

营销人应该使用怎样的策略,才能让输出的信息不被用户当成噪音过滤掉?你必须了解消费者大脑认知策略的变化、消费者常用的信息过滤器是如何运作的,他们对信息的偏好及使用逻辑。

大脑认知策略:从“做减法”到“做加法”

在印刷时代,我们用纸质工具记载知识和想法,但纸张既昂贵又浪费空间,所以出版机构通过专业的“把关人”(通常是编辑)将知识进行简化,呈现在期刊、图书等媒介上供人获取。

这时,大脑认知世界的基本策略是过滤、筛选,即通过“做减法”来获取知识。知识的形状呈“数据-信息-知识-智慧”的金字塔形状。互联网时代,情形改变了,电脑储存信息既海量又廉价,大脑认知策略变为对知识的链接,人们通过“做加法”来获取知识,知识的形状呈蜘蛛网状。

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什么是对知识的链接?比如,当我们想知道“营销”的含义时,我们会在维基百科上阅读“营销”这一词条,词条内容里许多相关词可以点击跳转,关联到诸如“消费者”、“重复购买率”等词条,并且每一个词条后罗列着系列相关文章可供查阅。你最初的目的可能只是想获取“营销”的含义,最后却发现自己通过无数的链接到达了乌玛小曼的某篇文章里。就如戴维•温伯格所言:“思想是可以超链接的,只需轻轻一点,就可以从一个观点跳到另一个观点。” 

信息过滤器:从“把关人”到算法推荐/社交过滤

互联网学者克莱·舍基认为,信息超载存在已久,当人们感觉对信息不堪重负的时候,其实是我们的过滤器失效了。

即便是在500年前,一个正常人穷其一生也无法读完已有的人类典籍,但在纸媒、广播、电视媒体时代,信息的过滤器是“把关人”(gatekeeper)。他们或是个人如记者、编辑,或是某个媒介组织,他们会对信息进行筛选、过滤,就像一个过滤器,大量的信息还未能到达大众面前就被截流了。而在网络时代,“把关人”逐渐丧失权威,每分每秒都有大量的信息产生,人们如何让自己不被海量的信息淹没窒息?

技术开始扮演过滤器的角色。技术主要分为两类:算法机制和社交机制。算法机制通过计算机强大的记忆能力和处理能力,通过对用户阅读习惯、偏好的计算,为用户进行个性化推荐,比如以今日头条为代表的资讯平台。而社交工具则将朋友、同事或我们尊重的人作为衡量标准,帮助我们找到感兴趣的东西,比如微信、微博等社交媒体。

信息流向:从“沉默螺旋”到“回声市集”

“沉默的螺旋”是指当人们在表达自己想法和观点时,如果发现自己赞同的观点受到欢迎,就会积极参与发声,反之,当发现观点受冷落时,即使自己赞同它也会保持沉默,如此便进入螺旋循环,优势意见愈发强势,其他意见则逐渐消失。

互联网时代,受众却在摆脱“沉默的螺旋”。无论他们的观点多么乖僻,总能找到拥有同样声音的人,甚至意见领袖,就像在豆瓣你甚至能看到诸如“Anti-Parents (父母皆祸害)”小组且人数超过10万,和一些非常小众的歌手、导演组群。

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以个性化推荐和社交推荐为主的信息过滤器加剧了这一趋势,我们更像身处一个“回音的市集”,在这里我们听到的最多的是和自己相同或相似的声音。意见领袖的作用愈发突显,在某一个垂直领域中,他们成为极有价值的信息源。

信息过载时代,内容营销应该怎么玩?

不推销产品,而是分享观点

信息过载时代,消费者处于一种信息接收超负荷的状态,他们接触到的信息远远多于能够或愿意加工的信息。有价值的不再是信息,而是注意力。同时,伴随着消费升级,消费者选择有限商品的时代过去了,传统的营销模式将产品信息强推到消费者面前的行为开始失效,很多时候,不痛不痒的产品信息只会被他们当成噪音过滤掉。

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